随着国内电信业改革的深入，各大电信运营商在全业务环境下的竞争格局已初步形成。传统电信业务的低值化和基础通信业务的IP化趋势，让电信运营商面临被“管道化”的危机。运营商想要找到新的增长点，需要把握三网融合的趋势。

    IPTV：高价值产品

    国外全业务运营商正逐步向TIME型[Telecom(电信)，Internet(互联网)，Media(传媒)和Entertainment(娱乐)]融合系统转变，采取“语音+宽带+TV”的三重打包策略，为客户提供全方位的信息化解决方案，这充分说明运营商应立足于提供宽带及宽带相关的业务，通过一站式销售和服务以及价格优惠锁定用户，固化自身的优势地位。

    例如，法国运营商Orange利用宽带接入捆绑应用业务，向家庭客户提供多种交互式多媒体和通信服务，以突出其IPTV互动特性，并将“三合一服务”套餐的最低消费设为每月29.9欧元。

    国内运营商应积极借鉴国际运营商的成功经验。在全业务运营时期，宽带及宽带上的应用产品是拉动运营商收入增长的利器。可以说，谁掌握了宽带上信息服务话语权，谁就掌握了用户。

    IPTV作为宽带上的价值填充产品，应充分挖掘其潜在价值，分析其业务发展模式，使之成为全业务电信运营商的高价值产品。

    细分家庭客户需求

    IPTV本身拥有的业务特性和技术特征，决定了IPTV业务只有在用户量发展达到一定规模时，才能发挥其商业价值，成功的IPTV业务模式应建立在规模用户的基础上。那么，如何发展IPTV用户量呢？建议从三个方面考虑：一是加强IPTV与其他基础业务的产品组合，通过业务捆绑的模式，结合业务亮点和宣传渠道优势加大IPTV对用户的吸引力；二是通过对增值业务的开发，丰富应用型业务，提升IPTV的营销卖点，从而区别于数字电视，差异化家庭视听类产品，达到增加IPTV用户量的目的；三是利用IPTV业务特点及优势，结合市场热点，进行用户群细分，采取针对性营销策略，推出专题内容包和营销套餐方式，通过借助市场热点来发展IPTV用户量。

    业务模式四大要素

    一般认为，IPTV业务发展模式决定其未来的商业价值。良好的IPTV业务模式应当具备哪些要素呢？细分看来，可由以下四个部分构成：

    盈利模式：又称收费模式，主要是指IPTV的收入来源、利润来源。IPTV盈利模式主要由前向收入和后向收入构成。前向收入可由三类构成：一类是基本套餐费，电信运营商通常采用IPTV+宽带接入+基础话音的三重捆绑方式；二类是信息服务费，如按次点播，用户使用某类业务时，按运营商所设定的价格进行单次或多次消费；三类是会员服务费，通过建立整套的会员体系，区分用户的使用级别，提供差异化的服务。

    后向收入也可分为三类。其一，广告服务费，如EPG推荐位(对页面进行分层级定价)、商家信息发布位、片花广告等；其二，频道租用费，将IPTV虚拟频道交给合作方运营，电信与合作方共享项目收入的分成；其三，数据挖掘的营销，当IPTV用户量达到一定规模，IPTV具备的技术特性，决定了运营商可通过数据挖掘的方式精确定位的用户群。

    合作模式：主要是指IPTV运营过程中，需要明确与各合作方CP/SP的相关职责。成功的合作模式是建立在各自优势资源互补，形成价值产品链条基础上的。IPTV运营商应定位于产业链主要推动者的角色。主要包括负责业务管理、平台建设和网络建设上。

    而IPTV合作方，如CP/SP应定位于对版权内容进行组织编排、有效的产品营销、代受理与内容相关的用户投诉建议等。对于IPTV增值业务方面的合作，则可以采用合作运营、买断运营、外包、租赁等多种形式，但需要把握的基本原则是将专业化的增值业务内容交给专业的团队来进行内容运营，才能使业务有良好的发展空间。

    分成模式：主要是指在IPTV产品运营中所得的收益在整个产业链如何进行分配。运营收入具体与合作方的分成模式需要根据双方合作模式和在产业链中的贡献大小，基于公平合理的前提下，采取双方互赢的原则来进行商务合作。针对IPTV运营商所稀缺性的资源，尤其是独家的内容或节目源，应该采取积极引入策略，给予合作方最大的分成收益，从而提供给IPTV用户独一无二的业务。

    运营模式：IPTV业务是互联网、广电网深度融合性的服务，采取什么样的运营方式，对其发展前景产生了深远影响。上海目前作为全国拥有IPTV用户最多的省份，是采用与有IPTV牌照的上海文广合作，通过成立IPTV运营中心来共同发展业务的。

    IPTV运营模式的优劣，直接影响到业务的正常发展和收入增长。IPTV是典型的互动媒体产品，与现有的数字电视、互联网电视有相似和重叠之处，又具备互操作、服务质量有保障等优势，如何建立一套吸引用户使用IPTV的长效机制是运营模式主要考虑的问题，这同时也影响到IPTV的合作伙伴对于资源的合理配置。

    在全业务环境下，运营商应充分利用IPTV的双向性和精确定位等特点，结合客户需求，定制个性化、特色化的解决方案，通过提高客户的使用意愿，拉动宽带应用型服务的产品价值，从而突出全业务运营所带来的优势。

    全业务运营商希望在竞争中获得优势地位，家庭市场是必争之地。而宽带产品的消费又是未来家庭的重中之重，提供基于IPTV平台的应用服务和特色内容是使IPTV成为高附加值产品的有效手段。根据客户群的结构特征制定全业务下的客户解决方案，将是下一步全业务运营商的市场发展策略。通过对家庭用户或政企客户的战略营销，加大对个人客户的争夺，一方面可通过交叉营销手段提高传统业务的使用量，另一方面对套餐的整体优惠又增加了客户的黏度和转网成本，将多重捆绑以及低廉的资费套餐并应用于各类客户群，对全业务运营商开展跨平台业务的经营，快速占领市场份额有着重要的战略意义。

    案例　如何将IPTV增值业务转化为业务卖点？

    案例1：上海IPTV理财业务。电信与文广各自提供自身的优质资源，通过统一的专栏门户提供国内外所有的财经信息咨讯类服务，以及证券在线行情和交易服务。前向为用户提供价值资讯，后向则由相关合作券商共同发展IPTV证券交易用户，IPTV运营方则获得由券商为用户支付的交易功能费并与相关产业链的各方进行分成，形成新的商业模式。

    案例2：电讯盈科与恒生证券联合推广的互动证券服务。提出使用恒生“电视证券买卖服务”可获得当日买卖证券佣金75折优惠，有效拉动了用户的使用意愿，为券商和用户带来双向价值。（中国电信股份有限公司上海研究院　易丹）