【流媒体网】摘要：如何促进IPTV持续快速发展，是当前企业关心的焦点。本文从客户的角度谈一些不成熟的观点，旨在探寻一条适合IPTV快速发展之路。

    IPTV是固网运营商重要的战略转型业务，自2005年试验到正式投入市场两年多来，IPTV有发展也有波折。总的来看，IPTV正朝着持续发展的方向前进，但同时也面临不少问题，有竞争问题，有经营问题，也有价值链合作的问题。
    如何促进IPTV持续快速发展，是当前企业关心的焦点。本文从客户的角度谈一些不成熟的观点，旨在探寻一条适合IPTV快速发展之路。

    当前IPTV属于市场难卖型业务

    一般来说，产品创新程度越大，取得突破性的成就就越大，但这往往需要消费者改变消费行为和习惯。消费行为的改变是一个渐进的过程。对于企业来说，开发一个对客户有价值的创新产品，要想获得成功，必须尽量减少消费者行为的改变。我们以消费行为改变程度和产品创新改变程度两方面进行组合得到一个矩阵：

    图中给出4类创新产品，分别是简单易卖型、难以成功型、市场难卖型和热销抢手型。

    从当前IPTV产品创新改变程度来看，我们分两种情况，一种是用户已装上数字电视，另一种是只有模拟电视。

    针对第一种情况，IPTV产品与数字电视在功能上、内容上并没有多大差异，由于数字电视与IPTV具有同质化和先入为主的特征，用户一旦使用上数字电视，要其拆掉数字电视改装IPTV，困难较大，消费行为改变将遇到较大的难度。对于这种情况，IPTV属于难以成功型业务。

    针对第二种情况，从产品创新改变程度来看，IPTV相对于传统电视改变较大，因为IPTV实现了电视交互式，并且增加了增值服务内容。从消费行为改变来看，用户习惯于传统电视的观看方式，要其转向付费，其消费行为改变较大。在这种情况下，IPTV属于市场难卖型。

    另外，从当前IPTV发展现状来看，尽管我们采取了各种促销活动，如优惠促销、捆绑销售、数据库营销、加大广告宣传等，但用户发展低于预期，IPTV的知名度和美誉度还不高，这也进一步说明IPTV属于市场难卖型业务。

    客户购买IPTV得与失

    长期以来，产品开发人员认为，只要新产品的价值或效用超过原有产品，新产品就一定会被市场所接受，结果产品的功能开发大而全，而消费者却不买账，这样的例子俯拾即是。事实上，客户在购买新产品时，更看中的是损失而不是价值，对原有产品有着一种“难以舍弃”的心理，只有新产品为其带来的价值或收益是损失的2～3倍或更高时，客户才会接受这个新产品。

    当前IPTV给客户带来的价值或收益：一是回看，实现了客户与电视互动，由此给客户带来了体验；二是视频点播；三是传统电视没有提供的增值服务。

    购买IPTV给客户带来的损失：一是既要每月支付IPTV费用，同时也要为点播频道付费，而传统电视收看费用十分低廉；二是IPTV网络质量不稳定，有延迟现象，动态画面不清晰，内容不够丰富且更新周期长；三是家庭布线等问题没有很好地解决，给客户感知较差，等等。

    从收益与损失来看，客户更看中的是损失。目前IPTV的损失大于收益。这是因为当前IPTV在内容上与传统电视相比没有质的改变，且网络质量不稳定，能够带给客户的仅仅是回看和点播功能这一利益，不足以让客户十分情愿地每月付一笔相对较高的费用去安装IPTV。这也是目前IPTV发展面临困难的根本原因。

    改变客户收视行为有代价

    由于客户购买新产品存在着“难舍效应”，客户已经习惯于原有产品，要其购买和使用新产品是痛苦的抉择和长期的过程。只要客户改变以往原有产品的消费行为而使用新产品，新产品就能取得成功。

    我们都习惯于被动收看电视，电视台播什么就看什么。随着人们娱乐消费水平的提高，电视内容日趋丰富，基本上满足了广大消费者的需求，而且长期以来收看电视基本不收费，即使收费也很便宜，如上海有线电视费用为每月13元。消费者要安装IPTV，就要改变传统的收视习惯，他必将在得与失之间进行比较，只有IPTV为客户带来非常显著的价值或收益，客户才会转而使用IPTV。但从IPTV目前的发展来看，还有许多不完善的地方，内容追求大而全，且缺乏卖点，很难吸引消费者。在这样的情况下，要改变客户消费行为是困难的，这必将阻碍IPTV的快速发展。

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